Halsema’s Hyperconsumptie, Haast en Hufterigheid IV: Keeping up with who?

Een van de sociale mechanismes die volgens Halsema onze hyperconsumptie aan drijft is wat "keeping up with the Joneses" genoemd wordt (Halsema, 2008:25): mensen consumeren meer en meer om de consumptie van hun buren bij te houden. Er valt op dit principe een boel af te dingen van uit diep groen en fel roze perspectief.

In haar The Overspent American (1998) schetst Juliet Schor een ander beeld: de hyperconsumptie van der Amerikaan kan worden verklaard door een verandering van de "comparative focus". Waar eerder mensen zich inderdaad vergeleken met de buurman en deze bij wilden houden, vergelijken hedendaagse Amerikanen zich met de "rich en shameless". Om hun status te verbeteren proberen de Amerikanen de gelukkige mensen van reclames en de rijke mensen die getoond worden op televisie bij te houden. Dat verklaart waarom mensen hyperconsumeren: gewone burgers proberen mensen bij te houden die ze niet bij kunnen houden.

Maar eigenlijk zijn zowel keeping up with the joneses als keeping up with the rich and shameless maar beperkte manieren om veranderingen in consumptieve trends uit te leggen. Als ik mijn buurman probeer te overtreffen en hij mij waar halen we dan onze inspiratie vandaan? Waar haalt de rich en shameless hun inspiratie vandaan? Bij de homo’s, zo stelt Cathy Crimmins in haar How the Homosexuals Saved Civilization (2004). Zij stelt de esthetische opvatting van homo’s de Amerikaanse hetero cultuur radicaal heeft beinvloedt. Crimmins ziet de volgende cyclus van trends: homo’s nemen trends die uit de mode raken bij hetero’s over als hun eigen "campy" trends. Hetero’s nemen vervolgens onbewust deze trends over als de laatste mode. Als deze dan weer uit raken begint de cyclus opnieuw. Deze cyclus komt overal terug: homo’s hebben allerlei mode trends geintroduceerd van spijker broeken met witte t-shirts uit de jaren ’80 tot de kaalgeschoren hoofden van de jaren ’00. Maar ook trendy voedsel als quiche en pesto zijn door homo’s aan de hetero wereld geherintroduceerd.

Maar wat heeft dit nou met (hyper)consumptie te maken? Het is te simpel om veranderingen van consumptie te leggen bij hoe buren met elkaar om gaan. Dat verklaart noch de overmatige consumptie noch de trends die we in consumptie patronen zien. Daarvoor moeten we kijken naar de rol van massa media en van celebrity culture, mensen die de Neighbours van TV proberen bij te houden. En naar homo’s. Het interessante is daarbij is dat geen hetero er homosexueel wil uit zien: niemand probeert de homo bij te houden, maar toch doet de hele Amerikaanse samenleving precies dat.

Leave a Reply